乡村振兴视域下“农产品+直播”营销策略分析

马嘉雯 刘力彰 贾蕊蕊 王振丽* (新疆科技学院，新疆库尔勒 841000)

摘要：乡村振兴战略的实施为“农产品+直播”营销模式提供了广阔舞台，该模式有助于调整优化乡村产业结构。拓宽农产品销售渠道，提升农产品附加值，促进农民增收与人才培育，对推动乡村全面振兴具有重要意义。当前“农产品+直播”营销仍存在诸多不足，亟需从打造农产品 IP、构建营销新范式、培育直播人才、完善物流体系、推动产业融合发展等方面入手，优化营销策略，为乡村振兴注入新的动力，文章在剖析“农产品+直播”营销现实意义的基础上，以问题为导向，提出相关推进策略，以供借鉴。

关键词：乡村振兴；农产品；直播营销；策略路径

引言：

农业农村现代化是全面建设社会主义现代化国家的重要内容，党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴，加快建设农业强国。扎实推动乡村产业、人才、文化、生态和组织振兴，在数字经济时代，农产品营销亟需创新突破，直播作为新兴营销方式，为农产品销售带来新的增长点，“农产品+直播”营销模式应运而生，为破解“谁来种地、谁来买单” 难题提供了新思路。

一、乡村振兴视域下“农产品+直播”营销的现实意义

1.助力乡村产业结构调整与升级

产业兴旺是乡村振兴的重点，长期以来，我国乡村产业结构不优，第一产业比重高，农业增加值和农民收入水平偏低，发展“农产品+直播”营销，可以有效整合农业生产、加工、流通等环节，延伸产业链条，提升农业产出率和综合效益，通过直播让消费者直观了解农产品信息，农户也能更精准把握市场需求，从而优化种植结构，发展生态农业、品牌农业。直播营销还能带动农产品深加工、休闲农业、乡村旅游、农村电商等新业态新模式发展，促进三产融合，推动乡村产业全面升级，为农民就业增收拓宽渠道。“农产品+ 直播”是乡村产业振兴的重要抓手，有利于提升农业竞争力和可持续发展能力。博斯腾湖拥有广阔的芦苇湿地，芦苇生长茂盛，是中国四大芦苇集中产区之一。芦苇作为巴州博湖的特色资源，不仅具有极高的生态价值，还具有显著的经济价值。通过直播营销可以带动芦苇制品（如芦苇画、芦苇工艺品等）、芦根饮品等养生茶的生产与销售，促进当地产业结构优化升级。

2.拓宽农产品销售渠道，破解“卖难”问题

小农户“卖难”问题一直困扰农村经济发展，既有农产品自身标准化、品牌化程度不高等主观因素，也有销售渠道不畅、物流成本高等客观制约，发展“农产品+直播”营销，能有效破解这一瓶颈，借助直播平台，农产品可直达消费者，减少中间流通环节。降低物流、人工等成本，主播们熟悉互联网语言，通过直播间讲解产品特色、在线答疑，拉近与消费者距离。提升粉丝黏性和复购率，直播数据实时反馈，大数据分析也让产销、供需更加精准对接，在家门口就能把生意做到全国，既节约了交易成本，又打开了销路，为农民增收提供新通道。巴州博湖的芦苇制品通过直播平台，可以迅速扩大市场知名度，吸引更多消费者关注与购买，破解销售难题。

3.促进农民增收与农村电商人才培育

发展“农产品+直播”，让农民搭上互联网快车，为增收拓宽渠道。以巴州博湖为例，当地可充分挖掘芦苇经济特色，将资源禀赋转化为直播优势。例如，围绕芦苇工艺品、生态文化等主题开设定制化培训课程，培养既能讲述芦苇故事、又精通电商运营的本土带货人才。通过“以培促产、以播带销”的实践路径，不仅能提升农户数字技能，更能为乡村振兴培育一批懂技术、善经营、有情怀的致富带头人，实现产业发展与人才振兴的双向赋能。以巴州博湖为例，当地可充分挖掘芦苇经济特色，将资源禀赋转化为直播优势。例如，围绕芦苇工艺品、生态文化等主题开设定制化培训课程，培养既能讲述芦苇故事、又精通电商运营的本土带货人才。通过“以培促产、以播带销”的实践路径，不仅能提升农户数字技能，更能为乡村振兴培育一批懂技术、善经营、有情怀的致富带头人，实现产业发展与人才振兴的双向赋能，成为新时代乡村网红，为农村电商注入新活力，直播成为乡村人才振兴的重要途径，既助力农民就地就近就业，又为乡村振兴培育更多带头人、致富能人。

二、结合巴州博湖芦苇经济的“农产品+直播”营销策略路径

1.打造芦苇特色 IP，强化区域文化赋能

通过直播展示芦苇的生长环境、制作工艺及文化故事，打造富有吸引力的芦苇 IP 形象，要深入挖掘博湖独特的芦苇资源禀赋和悠久的芦苇文化底蕴，细致提炼芦苇产业的核心特色。如芦苇编织技艺背后的家国情怀、传承创新的坚守精神，芦苇湿地的生态价值、滋养万物的母亲河情结等，多维度、立体化地诠释芦苇的美学内涵和人文魅力。要围绕芦苇 IP，精心策划开发一系列文创衍生品，如芦苇画、芦苇饰品、芦苇家居等，突出芦苇元素的美学特质，提炼人文内核，赋予更丰富的文化内涵，全面增强芦苇产品的文化附加值和艺术感染力，要创新开展“芦苇王国”主题创意大赛、“穿越芦苇海”直播挑战赛等线上互动活动，在精彩纷呈的体验中充分调动消费者参与热情，沉浸式感受芦苇 IP 的独特魅力，不断提升芦苇品牌的影响力和美誉度。

2.构建“芦苇-文化-直播”新范式，提升消费体验

要围绕芦苇经济，构建独具特色的“芦苇-文化-直播” 营销新范式，在芦苇产品直播中要巧妙融入民俗风情展示、非遗技艺传承等文化元素。如邀请老艺人现场展示芦苇编织、芦苇刻画等传统工艺，娓娓道来技艺背后的动人故事，充分彰显“匠心”理念，传递文化自信，主播可身着芦苇元素服饰，用方言土语讲述芦苇的前世今生，娓娓道来芦苇与当地的渊源联结，充满烟火气息，渲染浓郁的乡土气息。精心打造沉浸式的芦苇田园体验，开设“云游芦苇海”“云赏湿地美景”等特色直播专题，借助 VR、全景等前沿技术，让消费者身临其境地感受芦苇产业的全景魅力。沉浸其中、流连忘返，要积极将芦苇直播与博湖旅游相结合，精心设置 “打卡芦苇公园”“体验芦苇采摘”等线下互动项目，鼓励线上粉丝转化为实际游客，引导更多人“零距离”感受芦苇的魅力。

3.培育本土直播带货人才，建设芦苇产业“主播军团”

要充分挖掘本土人才潜力，加强芦苇直播带货人才的培养和引进，积极鼓励熟悉芦苇产业、有直播天赋的农民、大学生、返乡青年等成为芦苇主播，建设一支“土生土长”、情怀满满的“芦苇宣传队”。让他们成为芦苇经济发展的“点灯人”和“领头雁”，要定期举办芦苇直播培训班、创业大赛等多样化活动，全方位、系统化地提升农民的直播技能，让更多“田秀才”茁壮成长为“新农人”，积极引进国内外优秀网红机构，开设“博湖芦苇直播孵化基地”。组织专业力量开展“传帮带”，为本土主播提供场地、设备等硬件支持和实战指导，积极搭建芦苇产业主播联盟平台。

4.完善农村电商物流体系，保障芦苇制品配送效率与质量

要着力完善“芦苇-电商-物流”一体化产业链，全面提升芦苇电商物流配送的效率和质量，加快布局乡村物流站点。因地制宜建设村级芦苇制品集散中心，完善仓储、分拣、包装等设施，着力打通从田间到餐桌的冷链物流网络，确保芦苇制品“原汁原味”，要广泛整合社会物流资源，鼓励快递、农资、供销等企业进驻农村，发挥各自优势，构建便捷高效、多元互补的物流配送体系。积极搭建芦苇产品质量安全溯源平台，建立从田间信息采集、仓储智能调度、配送全流程监管等数字化管理系统，实现产品全程可追溯、可查询，大力落实快递进村工程，推动实现“村村通快递、户户用网购”。集约发展，降本增效，切实降低农村物流成本，创新推广芦苇制品的循环包装，积极发展共享快递等节能环保的配送模式，减少包装浪费，加强线上线下渠道整合，实现供需精准对接，畅通产销渠道，让博湖芦苇制品走得出、卖得好、有口皆碑。

5.推动“直播+旅游”融合发展，促进芦苇经济全面升级

要将芦苇直播与乡村旅游深度融合，打造独具魅力的沉浸式“云游芦苇海”新体验，充分依托博湖芦苇湿地、芦苇工艺、采摘体验等特色资源。开发一批具有芦苇文化特色的主题民宿、文创园区、观光路线等旅游新业态，打造沉浸式“慢游、深游”体验，积极开展“直播+非遗”“直播+美食”等跨界营销，深入挖掘博湖芦苇元素，创意开发富有地域特色的旅游商品，让游客“带着芦苇味道回家”，鼓励芦苇主播转型成为“文旅大使”，在直播间生动推介博湖的人文风貌、自然美景，接待线下游客开展互动体验，变身“文化解说员”，精心打造一批“网红芦苇打卡地”，建设集观光、采摘、编织、品尝等功能于一体的芦苇体验园。让游客亲身参与、动手感受，流连忘返，策划举办“芦苇嘉年华”“芦苇音乐节”等丰富多彩的节庆活动，通过直播互动导流，将游客吸引到博湖开展全域旅游，力争通过芦苇直播这一新型营销方式。将内销外销、线上线下、产业融合等多种模式有机结合，多点发力、系统集成，推动博湖芦苇经济实现全面升级，为乡村全面振兴注入新的动能，开辟新的赛道。

结束语：

“农产品+直播”模式为乡村振兴提供了新的思路与路径。结合巴州博湖的芦苇经济特点，通过打造特色 IP、构建新范式、培育人才、完善物流体系及推动融合发展等措施，可以有效推动当地经济的转型升级与持续发展。未来，应继续深化“农产品+直播”模式的应用与实践，为乡村振兴注入更多活力与动能。

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【4】谢妮.“互联网+乡村振兴”视域下广西农产品社区营销策略分析[J].产业创新研究，2022，(14)：66-68.

本文系 2024 年大学生创新创业训练计划项目《蒹葭集》(编号：X202413561110）。

通讯作者：王振丽（1979 年 4 月-)女，汉，河南鄢陵人，公共卫生硕士，副教授，研究方向：养老服务管理